אם בעבר רכישת מנוי שנתי יחיד במועדון ברמת "Premium" או קאנטרי קלאב מודרני הייתה כרוכה בהשקעה של 350 ₪ - 400 ₪ בחודש הרי שכיום מגזר מועדוני כושר " Premium" בישראל כמעט ונכחד (וזאת אל אף נחיצותו, 43% מהאמריקאים מתאמנים במועדוני Premium / Boutique1), את מקומו תפסו סטודיו לאימון פונקציונלי ומועדוני Cross fit, בעיקר, המציעים אימונים מודרכים בקבוצות קטנות.
מועדוני כושר רבים בתווך מחירי הביניים, 240 ₪ - 280 ₪ בחודש, "נתקעו באמצע" מכיוון שהם אינם מבודלים מספיק מחד ואינם מובילים בעלויות ההפעלה מאידך. כך, לקוחות המוכנים לשלם עוד 100 ₪ בחודש ייהנו משירות של מועדון Premium / סטודיו Boutique ואלה שאינם מעוניינים בכך, יוכלו לקבל שירות "עשה זאת בעצמך" במועדון Low Cost מודרני עם מתקנים מצוינים במחצית המחיר או פחות מכך. כתוצאה מכך, למעט מועדונים המצויים בסביבה ברמה תחרותית נמוכה או הפונים לשוק "נישה", נאלצו "מועדוני הביניים" ברובם להפחית מחירים או להציע מבצעים אגרסיביים לגיוס ושימור לקוחות וחלקם אף שודרגו לאחור והוסבו למועדוני Low Cost, פעולה שבאחרונה חרצה את גורלם של שני מועדוני כושר.
מועדוני ה- Low Cost עצמם לא נשארו מחוץ לתחרות המחירים וגם הם חווים שחיקה בנתח הלקוח. בתחילת דרכם גבו מועדוני Low Cost כ- 179-149₪ לחודש וכיום עקב התחרות הגוברת רובם ככולם יוצאים בהצעות מרחיקות לכת לרכישת מנוי ב- 99 ₪ לחודש או אף מנוי זוגי ב-150 ₪ לחודש, וכנזכר מעלה, שני מועדוני Low Cost נסגרו וככל הנראה הם לא יהיו האחרונים.
למעשה, בעשור האחרון מסתמנת מגמה בענף מועדוני הכושר בישראל של מעבר "מהצעת ערך" שהיא תמורה הולמת למחיר, "לשוק של מחירים" ללא העברת כל מסר בנוגע לערך. אין פירוש הדבר חלילה כי מועדוני Low Cost אינם ברמה טובה, נהפוך הוא, הציוד איכותי, המתקנים מאוד השתפרו, קיימת השקעה בעיצוב המועדון והבסיס לקיום כלכלי הוא שכירות נמוכה יחסית והפעלה ע"י מינימום כוח אדם ,לעיתים 1-2 אנשי צוות בלבד, המפעילים מעין חלל אימונים בגישת "עשה זאת בעצמך" והנחת העבודה היא כי המחיר הנמוך יהיה אטרקטיבי מספיק על מנת לגייס כמות גדולה מאוד של לקוחות לפחות כל עוד יהיו ראשונים בסביבתם והביקוש יעלה על ההיצע.
להלן 4 היבטים ניהוליים להתמודדות בתחרות המחירים הקשה:
1. תבחרו אסטרטגיה2 - "אוקיאנוס כחול" או "אוקיאנוס אדום":
אסטרטגיית אוקיאנוס אדום: להתחרות בשוק הקיים, לנצח את המתחרים, לנצל ביקוש קיים, לעשות שקלול תמורה של ערך-עלות, לבחור הובלה באמצעות בידול או הובלה בעלויות הפעלה נמוכות. לדוגמה: כוח המותג ויתרון לגודל ברשת מועדונים גדולה ורכישת מתחרים בשוק.
אסטרטגיית אוקיאנוס כחול: ליצור נישת שוק ללא מתחרים, להפוך התחרות ללא רלוונטית, לענות לביקוש חדש, לשבור את הכללים באמצעות ערך רב ביחס לעלות, ליצור בידול ולנסות לשמור על עלות נמוכה יחסית. לדוגמה: רשת SOUL CYCLE Studios.
2.זהות ברורה:
מותג, מעבר להיותו סמל מזהה או מונח המתאר חברה, מוצר, קו מוצרים או שירות, הוא גם הבטחה למתן ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, הנאה או תמורה טובה לכסף ותהליך מיתוג נועד להפוך משהו כללי (כמו מועדון כושר) למיוחד (כמו רשת Equinox למשל). אל תהיו מעורפלים בנוגע לזהות העסק שלכם. אינכם יכולים להיות מועדון עם עלויות הפעלה גבוהות ולהציע מחירי Low Cost ובאותה מידה אל תנסו למתג עצמכם כמועדון Premium בעודכם מציעים רמת שירותים בסיסית עם כוח אדם חסר.
במידה ואתם מציעים שירות Premium דאגו כי יהיה לכם צוות נגיש ומיומן והעניקו שפע שירותים מצוינים עבור המחיר שאתם מבקשים. אם אתם מועדון בשכבת הביניים יהיה עליכם למתוח את המותג שלכם מעלה ולהציע שירותי "אקסטרה" בתשלום נוסף ממש כמו במנוי לכבלים. קיימת חבילת הבסיס וקיימים ערוצי Premium. מרכזי הרווח הנוספים יעשו את ההבדל בין קיום בקושי לבין עסק רווחי.
3. רמת השירות:
מועדוני Premium, הפנימו כי שירות איכותי ניתן ע"י צוות מיומן שהוכשר להעניק שירות מצוין המאפשר ללקוח להשתלב בפעילות במהירות ובקלות, ליהנות מהקשרים החברתיים עם הצוות והמנויים האחרים ולהשיג תוצאות מורגשות בזמן קצר. שירות מגבות, היקר ומיותר לרוב, איננו מהווה הצדקה לפערי המחיר ואינו מכסה על מחדלי העדר "האירוח" של צוות לא זמין ולא מתקשר כפי שקורה לא פעם לכותב מאמר זה הנוהג לברך את צוות המועדון לשלום בעת הכניסה והיציאה אך לעיתים קרובות אינו זוכה לתגובה (המצב הנורמלי הוא שנציגי העסק פונים ללקוח) ולרוב גם אינו זוכה להתעניינות כלשהי מהצוות במהלך האימון. וותרו על מכשיר ריצה אחד ותשקיעו את העלות של כ- 30,000 ₪ בשנה בהכשרת המנהלים (הכשרתכם האישית) והצוות ותקבלו תוצאות טובות בהרבה.
מועדוני Low Cost, השקיעו בטכנולוגיה שתחסוך בכוח אדם החל מעמדת הצטרפות ממוחשבת לרכישת מנוי ואתר אינטרנט המספק מענה לרוב הפניות, דרך חסכון באנרגיה והשתמשו בטכנולוגיה (שיעורים וירטואליים) ובמדיה החברתית לחיבור בין המתאמנים לבין עצמם ולמועדון.
4. שמירה על רמת מחירים:
מועדון במחירי Premium חשוב כי יקפיד על "סל שירותים מדורג"3 הבנוי משירות מבוא, שירות בסיסי ושירות עיקרי על מנת להגדיל משמעותית את כמות המתעניינים בעסק. הקפידו לפרסם את שירות המבוא ולא את השירות העיקרי. אם אתם פועלים בטווח מחירי הביניים הימנעו ממבצעים תכופים והצעות למחיר מוזל ואפשרו לשדרג את המנוי באמצעות שירותי "אקסטרה" בעלי ערך רב ביחס לתוספת המבוקשת למחיר. עם אתם במחירי Low Cost הימנעו לחלוטין ממבצעים ומחירים מוזלים והקפידו יתרה בשירותים הבסיסים שאתם מציעים על כלל 1% - 100 האומר כי מרווח האיכות בשירות איננו מגיע מעשיית דבר אחד 100% יותר טוב מהמתחרים אלא ע"י עשיית 100 דברים שונים 1% טוב יותר. קצת יותר נקי, קצת יותר מעוצב, קצת יותר נגיש, קצת יותר ידידותי וברור למשתמש, קצת יותר חברתי, קצת יותר הוגן...
לסיום, אצטט את דבריו של הרב קלהר מייסד South West Airlines4: "הדבר הקשה ביותר שהמתחרה שלנו יכול לעשות הוא לחקות את העובדים שלנו". יהיה העסק מבוסס טכנולוגיה מתקדמת ועדיין מאחוריה עומדים אנשים טובים שמאפשרים אותה ואמונים על מדיניות השירות המוצעת. בסופו של דבר ההבדל טמון באנשים. ראשית אמנו את הצוות שלכם, אח"כ את הלקוחות.
הערות שוליים:
1 מועדוני/סטודיו Boutique שטחם קטן יחסית, מחיר גבוה המקנה רמת השירות גבוהה המאפשרת השתלבות מהירה, הנאה מיידית, תוצאות מהירות יחסית.
2 אסטרטגיה: ההתאמה שעושה הארגון בין משאביו הפנימיים ומיומנויותיו , לבין ההזדמנויות והאיומים הנוצרים ע"י סביבתו.
(רוברט מ. גרנט 1991)
3 סל שירותים מדורג: נועד להזרים כמות גדולה של לקוחות דרך הצעת מדרג שירותים
Southwest Airline 4 פועלת על בסיס 4 העקרונות הבאים: היא משתמשת בסוג מטוס אחד בלבד (בואינג 737); כל שנה היא מקצצת את הוצאותיה בהשוואה לשנה הקודמת; היא מקיימת פריקה והטענה מהירה של הנוסעים; והיא מעולם לא התיימרה להציע ללקוחותיה יותר מאשר מושב במטוס.
הכותב רן תמרי, יועץ עסקי לתכנון, הקמה וניהול מועדוני כושר info@rantamari.com